Dari Lari Bayaran ke Gerakan Sehat: Kisah Merek yang Membangun Budaya

Di tengah hiruk-pikuk industri marketing pemasaran yang kerap berfokus pada angka dan distribusi, Wina—panggilan akrab Puspita Winawati—menawarkan perspektif yang lebih dalam: membangun brand merek bukan sekadar menjual produk, melainkan menciptakan budaya. Ia percaya bahwa kekuatan sebuah merek terletak pada kemampuannya membentuk habit kebiasaan, menghadirkan komunitas, dan memberi support dukungan sistemik. Latar belakangnya yang jauh dari dunia korporat—ayah bukan pekerja kantoran, ibu seorang ibu rumah tangga—justru menjadi akar dari kepemimpinan yang berbasis ketahanan dan adaptasi, khususnya saat ia menempuh hidup di Jepang dengan beasiswa dan kerja paruh waktu.

Pengalaman di Jepang mengajarkannya bahwa diferensiasi diri dan motivasi diri adalah kunci untuk bertahan dalam lingkungan yang kompetitif. Prinsip ini ia terapkan saat memimpin Pocari Sweat di Singapura sebagai pemimpin negara, di mana merek yang sebelumnya belum dikenal harus bersaing di pasar yang sangat padat. Alih-alih menerapkan strategi global secara kaku, Wina memilih untuk mendengar insight wawasan lokal dan membangun ekosistem yang relevan. Filosofi perusahaan tentang kontribusi terhadap masyarakat yang lebih sehat tetap menjadi fondasi, tetapi bentuknya harus menyesuaikan tingkat kesadaran kesehatan di tiap negara.

Inisiatif Pocari Sweat Run menjadi bukti nyata dari pendekatannya. Awalnya diragukan—orang bertanya, 'Harus bayar untuk ikut lari?' atau 'Panaskan di Indonesia!'—event ini kini telah berjalan selama 13 tahun dan berubah menjadi movement gerakan budaya hidup sehat. Yang menarik, hampir 40% pesertanya kini adalah Gen Z. Bagi generasi ini, kata Wina, product selling penjualan produk bukan daya tarik utama; yang mereka cari adalah experience pengalaman, inspirasi, dan rasa menjadi bagian dari sesuatu yang lebih besar. Kini, gerakan ini meluas ke Vietnam, Thailand, Hong Kong, dan Singapura—bukan sekadar ekspansi merek, tapi penyebaran budaya.

Di tengah arus digitalization digitalisasi dan kecerdasan buatan yang mendorong personalisasi layanan, Wina justru menekankan sisi manusia: kolaborasi, inspirasi, dan sistem pendukung. Ia memilih ambassador duta merek bukan karena popularitas semata, tapi karena mereka mampu merepresentasikan perjuangan perempuan modern yang multitasking dan butuh komitmen untuk sehat. Baginya, kepemimpinan bukan tentang 'saya', tapi tentang 'kami'. Ia ingin menciptakan ruang di mana perempuan bisa tumbuh, didukung, dan akhirnya memimpin—baik di dunia kerja maupun dalam gerakan hidup sehat.

Bagi Wina, membangun merek yang berdampak berarti memadukan visi global dengan jiwa lokal, teknologi dengan empati, serta inovasi dengan rasa kebersamaan. Dalam industri yang cepat berubah, pendekatannya mengingatkan kita bahwa di balik setiap consumption konsumsi, ada manusia yang mencari makna. Dan di balik setiap keberhasilan, kata dia, selalu ada sistem support dukungan yang tak terlihat namun vital—terutama bagi perempuan yang ingin eksis di dunia yang belum sepenuhnya setara. Merek, dalam pandangannya, bukan hanya menjual minuman—tapi membangun ekosistem yang menghidupi.