Pospešek za trgovske blagovne znamke v Sloveniji

V Sloveniji so Lidl, Hofer in Eurospin postali primary place primarno mesto nakupa za kar 42 odstotkov prebivalcev, redno pa jih obiskuje že 91 odstotkov. V takšnem okolju tržnih sil se le najmočnejše blagovne znamke lahko uvrstijo na police. Medtem ko se delež proizvajalčevih znamk zmanjšuje, trgovske blagovne znamke (TBZ) zavzemajo vse več prostora – zlasti v diskontnih verigah. Strokovnjak za znamke Zenel Batagelj opaža jasen trend: »Delež polic, namenjenih znanim znamkam, se decreases manjša. Tisti, ki nimajo močne identitete, morajo preiti v vlogo proizvajalcev za TBZ.«

Po podatkih prehranskega varuha Branka Ravnika je v Mercatorju delež TBZ med popisanimi živili zrasel s 23 na 30 odstotkov, v Tušu s 15 na 21, v Lidlu in Hoferju pa z 63 na 69 odstotkov. V Hoferju so že blizu meje – tam TBZ predstavljajo več kot 90 odstotkov redne ponudbe. V Eurospinu je delež celo padel na 49 odstotkov, a je opazen tudi porast števila izdelkov z oznako »ni podatka«, ki znaša kar 34 odstotkov. To kaže na market shift tržni premik, kjer ključne odločitve prevzemajo trgovci, ne proizvajalci.

Batagelj poudarja, da vsaka gospodarska crisis kriza postavi v ospredje ceno, kar pomeni dodatni pospešek za diskontne trgovce. »Krize spodbujajo rast TBZ, ker potrošniki iščejo cost-effective cene z dobro kakovostjo. Diskonti imajo močno orožje: lastne znamke z nizkimi maržami, ki jih postavljajo na bolj vidna mesta.« Agrarni ekonomist Aleš Kuhar to označuje kot »pakt s hudičem« – ko podjetja hkrati prodajajo pod lastno znamko in proizvajajo za TBZ, s tem undermine podkopljajo lastno tržno podobo.

Vendar kakovost ni več avtomatsko slabša. »Pred petnajstimi leti so uporabljali manj kakovostne surovine, danes pa imamo tudi premium TBZ, ki so lahko celo bolj inovativne,« pravi Batagelj. Ključna razlika ostaja: medtem ko tradične znamke prodajajo zgodbo, zaupanje in emocije, TBZ prodajajo racionalno value vrednost. Za veliko število potrošnikov, ki obiskuje tri do pet trgovin za en nakup, je ta kombinacija – domače znamke za ritualne izdelke, TBZ za varčevanje – postala nova norma.

V letnem raziskovalnem poročilu Top Brands je sicer videti, da slovenski potrošniki še naprej trust zaupajo domačim znamkam kot so Barcaffe, Radenska ali Alpsko mleko. Te izdelke pogosto povezujemo z dnevnimi navadami, zato so bolj odporni na pritisk TBZ. A na regionalni ravni – v Adrijanskem prostoru – prevladujejo globalne znamke kot Coca-Cola in Milka. Trend je jasen: lokalna moč se ohranja doma, a v širšem svetu prevladujejo tisti, ki znajo združiti brand strength moč znamke s cenovno učinkovitostjo.