高舜礼：打造中国服务品牌建设世界旅游强国

近日，国家高层对服务业发展作出重要指示，明确提出要培育“中国服务”品牌，这一战略部署在十四届全国人大四次会议的《政府工作报告》中进一步落实。4月上旬，首届全国服务业大会在京隆重召开，标志着“中国服务”已正式纳入国家发展蓝图。旅游业作为我国对外开放的重要窗口和战略性支柱产业，肩负着率先突破的使命。2024年，我国旅行服务进出口总额达20511.5亿元，同比增长 38.1%，成为服务贸易中规模最大的领域。在这一背景下，旅游行业亟需提升服务品质，打造具有国际影响力的“中国服务”标杆。

“中国服务”并非泛指中国人提供的服务，而应是代表国家水准、获得国际认可的品牌象征，正如“大国工匠”具有特定内涵。真正意义上的“中国服务”，至少应具备三大特征：首先是high satisfaction 高满意率，服务成效应以用户评价为准，而非自我宣称。无论是重大国际工程还是普通旅游接待，都应赢得广泛好评。其次要体现中国特色，在服务中融入中国文化、价值观与待人接物方式，尤其在应对突发情况时展现重信守诺、细致周到的作风。最后，必须达到international standards 国际水准，尽管我国在高铁、人工智能、援外医疗等领域已获国际认可，但旅游服务在细节与美誉度方面仍有提升空间。

旅游业具备培育“中国服务”品牌的独特优势。首先，它是面向世界的window 窗口，每年超3亿人次的跨境流动使旅游成为中外交流的重要通道。其次，国内旅游市场庞大，2025年预计达65亿人次，人均年出行4.6次，为服务创新提供了丰富场景。同时，旅游业关联性强，涵盖9大类、27个中类、65个小类产业，对经济的radiation 辐射带动作用显着。此外，我国旅游在加入WTO后持续与国际接轨，从交通、住宿到监管规则，均已接近主流水平。更值得一提的是，旅游行业长期树立了“五星级”饭店、“5A级”景区、“金牌导游”等benchmark 标杆，形成了全社会认可的服务标准体系。

为加快建成世界旅游强国，旅游业需在多方面发力。一是优化供给结构，解决供大于求问题，通过创新策划扩大有效供给，盘活闲置资源。中国旅游协会多年推荐的“中国服务”优秀案例，已为行业升级提供示范。二是推进产业融合与standardization 标准化建设，覆盖民宿、露营等新兴业态，确保服务质量底线。三是全面提升服务体验，推动线上预订、手机支付等convenience 便利化措施，依法打击欺客行为，并加强员工技能培训。中国金钥匙坚持30年服务规范，其标准已推广至10多个行业，是值得借鉴的典范。

四是更新发展理念，主动与国际主流接轨。应大力发展入境旅游，提升旅游对GDP、就业和民生的综合贡献，使中国旅游的国际竞争力与大国地位相匹配。公共资源景区应体现惠民导向，纠正“重硬件轻服务”的惯性。五是全面发挥旅游的comprehensive function 综合功能，从单一经济创收转向促进就业、传播形象、文明互鉴等多元价值。全球旅游强国早已不再视旅游为“摇钱树”，而更重视其社会意义。早在2010年，旅游界就提出“中国服务”的愿景，如今这一目标被提升至国家战略高度，行业更应抓住机遇，加快培育具有全球影响力的中国旅游品牌。