Beaune sous pression : quand le tourisme ralentit et cherche sa voie

Dans la salle feutrée du Clos Saint-Jacques à Beaune, ce 22 avril, l’air était à la réflexion plus qu’au triomphe. Mathieu Bruc, directeur de l’office de tourisme de Beaune et du pays beaunois, a réuni hôteliers, élus et professionnels du vin autour d’un constat economic économique tendu. Loin des discours triomphalistes, cette assemblée annuelle — un moment clé de exchange rencontres et d’échanges — visait à décrypter une réalité nouvelle : la fréquentation baisse, malgré un territoire richement doté. Avec plus de 15 596 lits répartis entre 73 hôtels et près de 1 000 meublés, l’offre ne manque pas. Pourtant, quelque chose shift bouge dans les habitudes de voyage. Et les chiffres, eux, ne mentent pas.

En 2025, 3 947 709 nuitées ont été comptabilisées, contre 4,2 millions l’année précédente — une decline baisse sensible, même si Mathieu Bruc parle de « légère baisse ». La méthode de mesure, data Flux Vision tourisme, repose sur la téléphonie mobile, offrant une vision globale des séjours, marchands comme non marchands. Ce recul s’expliquerait par un contexte géopolitique tendu affectant les visiteurs étrangers, et pour les Français, une situation financial économique défavorable. « Tout n’est pas forcément explicable », reconnaît-il — la météo joue aussi son rôle. Mais derrière les chiffres, un message clair : le tourisme n’est plus ce qu’il était.

La durée moyenne du séjour, à peine 1,7 jour, reflète un tourisme de passage, souvent intégré à un itinéraire entre Dijon, Nuits-Saint-Georges et Beaune. Pourtant, les visiteurs étrangers représentent près de 57 % du total, avec l’Allemagne en tête, suivie des Pays-Bas et des États-Unis. Le attraction site le plus touristique du département, l’Hôtel-Dieu des Hospices, a attiré 466 041 curieux — un record. La wine Vente des Vins de novembre 2025 a, elle aussi, fait affluence avec 26 500 visiteurs. Et pourtant, cette vitalité ponctuelle ne compense pas la tendance générale. La tax taxe de séjour, stable en 2025, ne montre aucun signe de reprise franche.

L’avenir, selon les discussions, passe par un tourisme plus profond, plus humain. On parle désormais de tourisme participatif, où le voyageur devient acteur, non spectateur — un désir d’immersion dans les local savoir-faire et la vie locale. Autre piste : éviter le surtourisme en valorisant les sites moins connus et les périodes hors saison. Et puis, il y a l’intelligence artificielle, évoquée comme un futur compagnon de voyage, capable de guide guider et de personnaliser l’expérience. Enfin, un programme de « séduction » ciblant les Scandinaves est à l’étude — une clientèle affluent à fort pouvoir d’achat, attirée par le vin et proche culturellement. Un espoir discret, mais tangible.

Beaune, cœur battant de la Côte-d’Or, n’est pas en crise. Mais elle s’interroge. Entre données froides et aspirations humaines, entre decline recul statistique et envies de innovation réinvention, la ville tente de naviguer dans une époque incertaine. Le tourisme ne se résume plus à des chiffres de nuitées : il s’agit désormais de experience proposer une expérience, authentique et mémorable. Et peut-être, comme le suggère cette volonté de sortir des sentiers battus, de redécouvrir ce que le territoire a toujours offert — sans que personne n’y prête vraiment attention.