3조 치킨 시장의 ‘제로섬 게임’…‘관성 시대’는 끝났다

치킨 시장의 total 전체 규모가 3조 원을 웃도는 가운데, 이제는 더 이상 파이를 키우는 시대가 아닌, 기존 고객을 놓고 벌이는 zero-sum game 제로섬 게임 양상으로 전환되고 있다. 엠브레인의 구매 빅데이터에 따르면 지난해 3월부터 올해 2월까지 국내 치킨 업종의 구매 추정액은 3조2498억원으로, 전기 대비 소폭 증가했지만 성장세는 둔화된 상태다. 특히 올해 1~2월 누적 매출은 전년보다 감소하며 시장이 stagnation 정체 국면에 접어들었다는 신호를 보이고 있다.

이러한 market shift 시장 변화 속에서 브랜드 간 희비가 극명하게 엇갈리고 있다. 업계 선두였던 BBQ는 같은 기간 구매액이 25.7%나 감소하며 하락세를 면치 못했고, 그 공백을 bhc치킨(24.9% 증가)과 굽네치킨(35.4% 증가), 심지어 저가 브랜드인 가마치통닭(13.7% 증가)이 메우고 있다. 이는 소비자들이 더 이상 특정 브랜드에 대한 brand loyalty 브랜드 충성도 없이, 가격, 건강, 트렌드 등 실질적인 value를 가치를 기준으로 선택하고 있음을 의미한다.

특히 눈에 띄는 점은 각 브랜드의 targeting strategy 타깃 전략 성공 여부다. 굽네치킨은 기름기를 줄인 오븐 구이 방식이 60대 이상 senior customers의 고령층의 건강 고려와 맞물리며 실버 마켓을 공략하는 데 성공했다. 반면 bhc치킨은 30대 소비자들의 지지를 받으며 성장세를 이어가고 있다. 반면 교촌치킨은 소폭 마이너스(-2.1%)를 기록하며 정체를 겪고 있지만, 여전히 상위권을 유지하며 resilience를 저력을 보여주고 있다.

가마치통닭의 급성장은 cost-performance를 가성비를 무기로 한 전략이 통했음을 방증한다. 고물가 상황에서 소비자들이 가격에 더 민감해진 가운데, 저렴한 가격에 합리적인 품질을 제공하는 브랜드가 시장에서 주목받고 있다. 일부에서는 가격 인상이 매출 증가에 기여한 '착시 효과'일 수 있다는 지적도 있었지만, 엠브레인은 주문 건수 자체가 증가했다는 점에서 실질적인 수요 확대임을 확인했다.

결국 소비자들은 더 이상 habit에 관성에 의해 치킨을 주문하지 않는다. 시간대와 요일 같은 구매 패턴은 여전히 금요일과 주말 저녁에 집중되지만, 그 안에서 선택하는 브랜드는 빠르게 바뀌고 있다. 외식업계 관계자는 "트렌드에 부합하거나 건강을 고려하거나, 가격 경쟁력을 갖춘 브랜드만이 살아남을 수 있다"며, 이제는 명확한 differentiation 차별화 전략이 생존의 핵심이라고 지적했다.