단쉐 한끼, MZ세대의 새로운 식탁

morning 오전 성수동 올리브영 매장 한편, 진열대마다 알록달록한 파우치가 가득하다. 30대 여성 한 명이 여러 제품을 들여다보다 '1+1' 상품을 손에 쥐고 떠난다. 이 광경은 이제 흔하다. 단백질 쉐이크가 단순한 운동 보조식이 아닌, MZ세대의 daily 일상 속 meal로 한 끼로 자리 잡은 지 오래다. 물이나 우유에 타기만 하면 되는 파우치형 제품은 특히 바쁜 라이프스타일을 사는 젊은 층에게 큰 호응을 얻고 있다.

지난해 CJ올리브영의 파우치형 sports drink와 스포츠음료와 단백질 쉐이크 매출은 전년 대비 95% 성장했다. 약 90개 브랜드, 1300여 종의 제품이 올리브영의 웰니스 플랫폼 올리브베러에 입점하며 시장이 급격히 확장 중이다. 앱에서 '프로틴 쉐이크'를 sales로 판매순으로 정렬하면 상위 10개 중 9개가 파우치형이다. 소비자들은 단순히 단백질을 섭취하는 것이 아니라, 편의성과 flavor까지 맛까지 고르는 새로운 trend를 트렌드를 만들고 있다.

편의점도 예외가 아니다. 세븐일레븐이 출시한 '매일한끼 단백질쉐이크'는 launch 출시 한 달 만에 매출이 56% 늘었고, 4월에는 85% 증가했다. 이는 헬시플레저라는 키워드 아래, 건강과 만족을 동시에 추구하는 MZ세대의 소비 패턴을 보여준다. 과거 헬스장 중심의 남성 수요에서 벗어나, 젊은 여성들이 시장을 이끌고 있다. 엠브레인 조사에 따르면 최근 1년간 구매자의 절반 이상이 여성이며, 특히 20대 이하가 30.7%로 가장 높은 비중을 차지한다.

CJ제일제당의 '단백하니'와 '밸런스밀'은 출시 6개월 만에 누적 판매량 100만 개를 기록했고, 파우치형 제품의 매출 비중은 지난 2월 처음으로 50%를 넘었다. 한국농수산식품유통공사(aT)에 따르면 국내 단백질 식품 시장은 2019년 1200억원에서 2024년 4500억원으로 성장했으며, 올해는 8000억원에 이를 전망이다. 신조어 '단쉐'가 등장할 정도로, 단백질 섭취는 이제 건강을 넘어 라이프스타일 그 자체가 됐다. 업계 관계자는 "제형이 경쟁력이 되고 있다"며 휴대성과 ease가 간편성이 시장을 견인한다고 말한다.