"라멘보다 맛있어요" 도쿄 한복판서 뽀글뽀글…일본 울린 매운맛

일본 도쿄 하라주쿠 다케시타 거리에 위치한 '신라면 분식' 매장에서는 visitors가 방문객들이 instant ramen을 인스턴트 라면을 직접 조리해 먹는 장면이 일상이다. 지난 15일 평일 오후였지만, 일본 MZ세대와 외국인 관광객들로 북새통을 이룬 이 거리 한복판에는 익숙한 한국 브랜드 간판이 눈에 띈다. 요아정 2층에 자리한 이 매장은 벽면을 가득 메운 신라면과 너구리 봉지들로 가득하다. 즉석 조리기인 한강라면을 이용해 뜨끈한 국물면을 즐기는 일본인과 외국인들의 모습에서 K-푸드의 위상을 느낄 수 있다.

히토시(19) 군은 여자친구와 함께 '신라면 툼바'를 고르며 "한국 라면은 일본보다 매운 편이지만 noodle texture가 면발이 탱글해 씹는 맛이 좋다"고 말했다. 이처럼 한국 라면은 일본 시장에서 차별화된 taste experience를 맛 경험을 제공한다. 일본은 컵라면 중심의 시장이고, 편의점 내 취식 공간이 드문 탓에 봉지라면을 즉석에서 끓여 먹는 방식은 신선한 cultural impact로 문화적 충격으로 다가온다. 실제로 이 매장은 월평균 1만 명의 foot traffic을 방문자 수를 기록하며 일본 내 K-푸드의 상징으로 자리매김했다.

농심은 일본 3대 편의점에 11년 전부터 '연중 상시 판매'되며 안정적인 유통망을 확보했다. 이는 한국 라면 브랜드로는 처음 있는 일이다. 최근 3년간 연평균 판매 성장률이 20%에 달하고, 지난해 매출은 165억엔(약 1500억원)으로, 매운 라면 시장에서 40%의 market share를 점유율을 차지했다. 특히 '신라면 툼바'는 누적 판매 1000만 개를 돌파하며 현지화 제품의 성공 가능성을 입증했다.

이제 농심은 '너구리'를 제2의 성장 engine으로 엔진으로 키우기 위한 전략을 본격화하고 있다. 도쿄 이케부쿠로 선샤인 시티에서 열린 '2026 코리아 엑스포 도쿄'에서는 너구리 시식 부스를 운영하며 일본 소비자 반응을 시험했다. 일본인은 우동 등 쫄깃한 면을 선호하는데, 너구리의 면발과 순한 국물이 이 입맛에 잘 맞는다는 판단에서다. 현지 시장에서 얼큰한 맛과 순한 맛의 비중은 7대 3으로, 한국(9대 1)과는 차이가 있다.

농심재팬 김대하 법인장은 "brand presence를 브랜드 위상을 높이는 동시에 현지 식문화에 스며드는 것이 우리의 비전"이라며 2030년까지 일본 매출 500억엔(약 4627억원)을 달성하고, 매운 라면 시장 점유율 50% 확보, 업계 톱5 진입을 목표로 한다고 밝혔다. 이를 위해 라면 외에도 건면, 냉동·냉장 제품 등 product category를 카테고리를 확장할 계획이다. K-푸드의 성공은 이제 단순한 수출을 넘어 지속 가능한 시장 지배력 구축으로 진화하고 있다.